Все, что за чертой бюджета 

Еще каких-то 10–15 лет назад о BTL в России знали только по хрестоматийным примерам о «подмигивающих» кукурузных хлопьях Уильяма Келлога (Battle Creek Toasted Cornflake) и знаменитой «долларовой пушке» на крыше небольшого супермаркета. А сегодня подобные акции мы можем наблюдать и на улицах нашего города. Причем речь идет не только о промоакциях с наряженными девушками, предлагающими попробовать определенный сорт колбасы или зайти в «нужный» магазин. Сегодняшний BTL гораздо шире.

        По количеству определений BTL уступает, пожалуй, только PR, у которого уже сегодня насчитывается около 500 трактовок. Практически каждая рекламная или BTL-кампания в этом понятии расставляет акценты по-своему: для кого-то BTL — это универсальный способ общения на всех этапах жизни товара или услуги, для других — то, что «остается под чертой» рекламных бюджетов. «BTL — это придумывание красивых акций за малые деньги, — рассказывает генеральный директор конторы «Маэстро, туш!» Наталья Берязева. — Даже самое понятие BTL расшифровывается как «below the line« — то, что остается за гранью бюджета. В маркетинговом плане нельзя учесть все необходимые рекламные акции, и нередко случается такая ситуация, когда необходимо провести мероприятия, поддерживающие брэнд компании, но бюджеты уже распределены на год вперед. В этом случае и используются BTL-технологии — ярко, но с невысоким бюджетом». Независимо от различных трактовок этого понятия, рекламисты выделяют пять основных направлений непрямой рекламы: consumer promotion (промоакции и лотереи), trade promotion (стимулирование торговопроводящей сети), direct marketing (рассылка рекламы по почте и e-mail, реклама в каталогах и телемагазинах), POSM and In-Store Visual Communications (производство и использование специальных материалов) и еvent marketing (организация концертов, вечеринок и т. п.).

        Несмотря на то что BTL — явление для Новосибирска довольно новое, в этом сегменте рекламного рынка уже появился ряд агентств, специализирующихся на оказании только BTL-услуг. Есть предложение, значит, появляется и спрос. Поэтому наряду с традиционной рекламой (ATL) ритейлеры все чаще используют технологии «более близкого к покупателю» продвижения товара или услуги. Об этом говорят и цифры статистики: соотношение бюджетов ATL и BTL в России составляет 78% и 22% соответственно.

        Стоит добавить, что сегодня отчетливо прослеживается тенденция к перераспределению бюджетов рекламных кампаний в сторону увеличения расходов на использование BTL-технологий. Например, на сегодняшний день бюджет непрямой рекламы крупных компаний составляет около 30%, а у табачных или алкогольных компаний из-за ограничений, связанных с введением федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года (ст. 21–23), BTL-бюджеты превышают 40%. Но та же статистика подтверждает, что для проведения качественной рекламной кампании необходимо использовать оба вида рекламы — прямую и непрямую. И этот многоканальный процесс воздействия на целевую аудиторию выглядит, например, так: потребитель посмотрел рекламу, попробовал продукт в магазине, зашел в парк на детский праздник, организованный этой же компанией, увидел билборд на улице, купил три пачки продукта, вырезал штрих-код и выиграл автомобиль.

Деньги в сезон

        Как и в любой отрасли, связанной с рекламой, в BTL есть своя сезонность. Например, относительно спокойные месяцы в работе специализированных рекламных агентств — январь-март (после новогодних праздников объем рекламных бюджетов компаний резко снижается) и август-сентябрь (период отпусков). Зато пик активности приходится на апрель-июль (это во многом связано с природными условиями, особенно если говорить об уличных promo-акциях), октябрь-ноябрь и декабрь (этот месяц зачастую характеризуется «пиком активности, доходящим до истерии»). Такую сезонность необходимо учитывать и клиентам, обращающимся в BTL-агентство для проведения кампании с использованием непрямых технологий рекламирования.

        Зачастую причиной обращения в специализированное агентство является не только вывод на рынок новой продукции или услуги. «Сейчас нет такого четкого разграничения по периоду обращения в зависимости от стадии жизненного цикла товара, — рассуждает директор по PR BTL-агентства Petra Promo Анна Захарова. — Причиной обращения в BTL-агентство могут быть и необходимость реализации прошлой коллекции, и вывод новой линейки на рынок, и просто повышение лояльности потребителей к торговой марке, а также многие другие причины. При этом соотношение «новый«/»старый« товар практически одинаково. Также подчас клиент, понимая, что в условиях увеличения стоимости контакта ATL уже не приносит желаемого 100-процентного эффекта, обращается в сторону BTL как более разностороннего инструмента воздействия на потребителя».

Кто нуждается в креативе

        Среди рекламистов нет единого мнения по поводу категорий товара или услуги, к продвижению которых применимы технологии BTL. Одни утверждают, что популяризовать можно все что угодно, включая те же BTL-услуги, другие уверены в успехе той или иной непрямой рекламы только для товаров группы FMCG. «Как раз на рынке FMCG технологии BTL являются скорее вспомогательными к ATL, — говорит PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин« Ирина Шмакова. — Массовый продукт продвигается прежде всего массовыми средствами (те же телевидение, радио, газеты). А вот что касается рынков, где массовые каналы неприемлемы, там как раз BTL-средства будут хороши. Например, на рынке специальной техники, предназначенной для узкого круга отраслей промышленности и определенного масштаба клиентов, бессмысленно продвигаться массированной телевизионной рекламой. Да и пресса подойдет только специализированная. Зато очень действенны такие способы знакомства потенциальных потребителей с продуктом, как тест-драйвы, семинары, рассылки электронных презентаций и других представительских материалов».

        Рекламные кампании воспринимают BTL не как особый метод, а как один из инструментов продвижения продукта. Соответственно, именно в зависимости от характера товара или услуги агентства выбирают подходящий способ его рекламирования. «Вопрос не в том, с помощью какого инструмента продвигать товар/услугу, — отмечает Анна Захарова, — а в том, как в рамках этого инструмента подобрать именно тот стиль реализации и именно те креативные нотки, которые позволят донести до потребителя идеологию брэнда, а также его полезность и необходимость».

Кто поможет с BTL

        Сегодня существуют две противоречивые характеристики развития рынка BTL в Новосибирске. С одной стороны, активное развитие отрасли, что подтверждает и отмечаемый экспертами ее стремительный рост, и появление большего количества игроков. Это напрямую связано с отсутствием больших финансовых вложений на начальном этапе создания BTL-агентства. Но с другой стороны, уже начался кризис этого направления. «Несмотря на довольно небольшой срок существования сегмента, уже сегодня наблюдается кризис BTL, — рассказывает директор рекламного агентства «ПромоАкцент« Татьяна Тропинина. — Это во многом связано с высоким спросом на promo-персонал. Я уже шесть лет на рынке, и вижу, что сегодня отношение к работе, например, у промоутеров изменилось в сторону меньшей степени заинтересованности в результате. Отсюда и низкое качество проведения promo-кампаний. В таком состоянии рынок будет находиться еще несколько лет, а затем будет постепенно трансформироваться и в большей степени ориентироваться на event marketing. В том числе изменится формат consumer promotion, потому что сегодня это не только неэффективно, но даже убыточно. Например, когда вы идете по улице и вам дают какую-то листовку, в лучшем случае вы бросите ее в урну, в худшем — сразу на асфальт. Поэтому необходимы другие формы».

        Но в то же время уже в течение пяти лет прослеживается тенденция к повышению уровня креативности рекламы, что связано с изменением поведения покупателей. «Основной тенденцией, как и четыре года назад, несомненно, является более изощренный набор инструментов для создания BTL-мероприятий, причем сами технологии практически не меняются, — рассуждает курирующий директор BTL-направления компании MEDIASoft Денис Белкин. — Еще несколько лет назад раздаваемые на улице листовки или сэмплы выхватывали из рук, а сегодня довольно сложно отдать потенциальному клиенту какой-либо рекламный материал, потому что покупатель стал более избирательным. Поэтому и приходится «креативить».

        Еще одна характеристика сегмента BTL связана с особенностями региональных рынков. Несмотря на стремительное развитие специализированных услуг непрямой рекламы в регионах, по качеству они все-таки еще уступают столичным. «В России можно рассматривать два вида promotion — региональный и московский, которые различаются подходами к работе с клиентом, — добавляет Татьяна Тропинина. — Например, новосибирские ритейлеры не совсем понимают, зачем им нужен BTL, и поэтому акции у нас выглядят немного нелогичными и незавершенными. Когда не знаешь, чего хочешь, а главное, с какой целью, доверие к рекламным агентствам падает. В Москве клиентами BTL-компаний являются в большинстве иностранные компании, которые по западной схеме сами задают образцы проведения тех же акций. Как результат — более грамотное проведение рекламных мероприятий, где учтено все до малейших деталей (например, отлаженная дистрибуция). Таким образом, сами клиенты влияют на развитие столичного рынка BTL».

Измененное будущее

        Степень развития рынка и подготовленности клиента влияет и на основные BTL-технологии, предлагаемые региональными игроками. Но локальные ритейлеры еще с недоверием относятся к использованию современных, иногда эпатажных техник непрямой рекламы и отдают предпочтение проверенным методам. Поэтому в 2006 году основные бюджеты BTL разделились между consumer promotion, trade promotion, event и direct marketing. Стоит отметить, что региональные рынки только начинают осваивать партизанский маркетинг, рекламу по мобильному телефону, flash-mob акции и другие BTL-мероприятия, давно используемые как в Москве, так и за границей. «Мы еще только учимся, пытаемся создать что-то свое, — отмечает Наталья Берязева, — а на Западе уже давно проводятся нестандартные и даже шокирующие уличные акции, которые практически не требуют затрат, но в результате очень эффективны. Например, идешь по какому-нибудь европейскому городу — вокруг постоянные опросы, акции, уличные шоу, игры. А у нас только сегодня представители косметических фирм выходят на улицу в ярких маечках для проведения опросов и рекламы своей продукции».

        Несмотря на неутешительные выводы, общие настроения на рекламном рынке в сегменте BTL очень даже позитивные. А в качестве прогнозов представители рекламных и BTL-агентств говорят о тенденции к дальнейшему развитию сектора и увеличении спроса на подобные услуги. «Как показывает опыт прошедших лет, тенденция одна — нарастание потребности, — анализирует Анна Захарова. — Согласно экспертным оценкам, к 2010 году ожидается увеличение объемов в 3–5 раз. Но при этом чем дальше будет идти развитие, тем более сложные и неожиданные решения будут требоваться для привлечения внимания искушенного потребителя и тем больше гибкости подхода к рынку и работоспособности потребуется от агентства». Рост отрасли доказывают и изменения показателей объема рынка прошлых лет: 2003 год — $840 млн, 2004-й — $1060 млн, 2005-й — $1350 млн. Учитывая ежегодное увеличение рынка в среднем на 20%, можно утверждать, что к 2010 году объем BTL-отрасти будет составлять более $4 млн. Соответственно, соотношение бюджетов ATL и BTL в компаниях будет меняться в сторону увеличения доли последнего.

Екатерина ШИЩЕНКО

Источник: http://com.sibpress.ru