В конце 90-х трейд-маркетинг (маркетинговая активность, ориентированная на каналы товародвижения: оптовых дистрибьюторов и розницу) был прерогативой крупных транснациональных компаний, чьи ресурсы позволяли проводить исследования, вкладывать в специалистов, налаживать прямые контакты с розницей. Тогда уже появились первые супермаркеты - «Перекресток» и «Седьмой Континент», но в рамках страны они занимали «пол-процента» и никто к ним всерьез не относился. Тогда же крупные международные компании начали создавать отделы по работе с сетевыми магазинами, но для них это был скорее вопрос имиджа или очень долгосрочных инвестиций. Т.е. они больше тратили, чем приносили.

Nestle, например, где я тогда работал, потратила много времени и усилий, чтобы понять, что такое розница, и сегментировать ее по каналам. Задумка была интересная: начиная от киоска в Ханты-Мансийске и заканчивая гипермаркетом в Москве нужно было определить специфику каждого торгового канала, выработать соответствующий подход к взаимодействию с ним и создать сфокусированную стратегию продвижения и поддержки продукта. А это было непросто.

С тех пор в рознице многое изменилось и все изменения на сегодняшний день очевидны. Доминирование новых современных форматов, уход с исторической арены форм торговли, не выдержавших конкуренцию. Розница укрупняется, объединяется, консолидируется. Многие розничные форматы просто исчезли или потеряли былое значение – киосков уже практически не осталось (по крайней мере, в Москве). Открытые рынки испытывают жесточайшую конкуренцию со стороны более прогрессивных форм торговли и неустанно сдают позиции. С другой стороны, появились абсолютно новые - по профилю и по типу организации - розничные форматы, например, Сash & Carry, интернет-магазины, торговые автоматы. До недавнего времени в России не существовало магазинов DIY (do it yourself), а автосалон или кофейня были большой редкостью.

Вся маркетинговая активность в рамках торгового пространства стала стандартизироваться и унифицироваться. Появились специализированные агентства, которые стали посредниками между розницей и агентствами, обслуживающими компании-производителей.

Многие агентства маркетинговых услуг относятся к рознице как к стратегическому клиенту. Почему-то считается, что близкий контакт с розницей или некие особые отношения решают все. Но, если вы не предлагаете продуктов, ориентированных на торговые организации как клиентов, то я бы с этим поспорил. Отношения с розницей можно строить через уполномоченных подрядчиков, благо таковых сейчас предостаточно. Вполне эффективно можно работать и на общих основаниях, т.е. пользуясь стандартными схемами заказа промо-мест, размещения POSM и проведения акций. Такая ситуация приближает нас к цивилизованным бизнес-отношениям между заказчиками и подрядчиками на рынке маркетинговых услуг.

Другое дело, если розница для вас - это бизнес-клиент. Практика показывает, что при достаточно узкой специализации можно предложить рознице ту услугу или продукт, на которой получится заработать деньги. Это может быть, например, так называемая аренда персонала (кассиры, работники торгового зала, разнорабочие и т.д.) или более сложные виды работ, такие как разработка концепций управления продуктовыми категориями или дизайна торгового пространства розничной точки. Также сегодня вполне востребованы услуги по организации открытий новых магазинов, рекламной и PR поддержке торговых точек. Розница очень требовательна, чувствительна к цене и избалована, это очень сложный клиент. Гораздо легче использовать ее как полигон, место реализации проектов для компаний-производителей. И успех вашего бизнеса на этой территории вряд ли будет зависеть от того, насколько близким партнером вы считаете для себя ту или иную розничную сеть.

Так сложилось, что розница может устанавливать правила игры: введение в ассортиментный список, размещение дисплея, промо-акция – все давно стало стандартизированными элементами некоего прайс-листа. Ведь не секрет, что для розничных сетей существует два бизнеса – это продажа продукции потребителям и маркетинговые активности с поставщиками. И агентства здесь встают в ту же самую очередь, что и поставщики. А на промо-места или на палетную выкладку в горячий сезон на самом деле существует очередь из желающих. Вот тут я как специалист очень бы приветствовал появление системы стандартизации всего и вся в торговом пространстве. Стандартизировать можно, например, стоимость каждого вида функционального и нефункционального POSM в единицу времени, виды и стоимость любых вариантов дополнительной выкладки в зависимости от сезона, типы промо-механик и т.д. В сущности, это уже сделано во многих сетях. В розничной сети создается специальный отдел по работе с поставщиками, курирующий промо-активность на территории магазина или эта функция публично передается на аутсорсинг специализированному агентству. В результате, всем участникам рынка становится понятно, что нужно делать, с кем общаться, чтобы провести промо- или мерчендайзинговую программу, сколько это будет стоить и когда это возможно.  Ведь отсутствие правил гораздо хуже пусть не самых справедливых, но известных всем и четко сформулированных законов.

В отсутствие правил наблюдается эффект «давки на базаре» или «доставания дефицитного товара в советские времена». Все, кто заинтересован в продвижении своего продукта в торговом пространстве, пытаются воздействовать на сотрудников розницы в открытой и скрытой форме. Это провоцирует конфликты интересов между розницей, поставщиками и уполномоченными ими агентствами, подогревает коррупцию и т.д. При отсутствии прозрачного регламента, на первый взгляд, «выигрывает» тот, кто больше заплатит или кто лучше договорится. Хотя в принципе, вряд ли агентства были бы рады конкурировать в такой нецивилизованной области, как «взятки и связи», а для розницы это серьезное ослабление финансового и операционного контроля над тем, что происходит в торговом пространстве.

Мне кажется, можно работать с розницей, абсолютно не вступая c ней в «особые отношения». Можно не стремиться воспринимать розницу как партнера: пусть розничные сети диктуют, но диктуют всем в равной степени. Многие уже сейчас начинают диктовать всем в равной степени. Тогда у BTL-агентства не будет возникать не связанного напрямую с бизнесом желания наладить свои отношения с розницей.

Помимо развития розничных сетей, особое место в трейд-маркетинге сегодня занимает развитие маркетинговых услуг в регионах, где важнейшую роль играет экспертиза подрядчиков – региональных агентств. Время унифицированных подходов к торговому маркетингу подходит к концу. Уже сейчас идея проходит через адаптацию на региональном уровне. Местная специфика играет большую роль, и ее учет может стать конкурентным преимуществом при проведении BTL-мероприятий. Понимание особенностей региона, включая социокультурную специфику, покупательскую способность и географическую локализацию целевой аудитории продукта, становится обязательным условием при выборе BTL-партнера. Например, акция может быть сорвана по причине банального игнорирования или незнания агентством климатических и географических характеристик региона – в период проведения программы может быть слишком холодно или жарко. Или - какие-то населенные пункты становятся крайне труднодоступными в связи паводком, засухой, лавинной опасностью и т.д. Эти и многие другие моменты относятся к макро-факторам, которые агентство, профессионально занимающееся регионами, планирует и обсуждает с клиентом заранее. Незнание нюансов приводит к недооценке имеющихся бюджетов и переоценке своих возможностей.

Еще один положительный тренд на сегодня – включение большего количества городов-миллионников в региональные промо-программы. Если раньше обязательным пулом были Москва и Санкт-Петербург, то сейчас пул «обязательных» городов расширился, включив в себя еще и Екатеринбург, и Новосибирск.

В целом, накачанная нефтедолларами экономика страны дает сегодня заметный рост покупательской способности населения и в Москве, и в регионах. Но города сильно отличаются и по этому показателю. Модный нынче пример – Сочи: вдруг образовавшаяся возможность для создания околоспортивных брендов и всего, что может быть связано со спортивным маркетингом и спонсорством, выделила этот город в маркетинговых планах в отдельную категорию.

В целом, если говорить о трейд/полевом маркетинге, включающим такие быстрорастущие сегменты, как промо, мерчендайзинг и торговые программы лояльности, то приятно отметить заметную тенденцию к росту рынка. В этом направлении сосредоточились основные генераторы этого роста, поэтому можно предположить, что полевой маркетинг будет расти быстрее, чем рынок маркетинговых услуг в целом. По предварительным прогнозам, прирост в 30-35% станет реальностью в 2008 году.

Источник: Агентство field-маркетинга "7"