Интервью. Лариса Пеканова: «Требовать от российских BTL-агентств того же, что и от западных, — неправильно»

11 ноября завершился Московский международный фестиваль рекламы. Второй год организаторы выделяют BTL -сегмент, проводя конкурс BTL и секцию BTL в основной программе. Однако результаты конкурса многих удивили, т. к. например, по некоторым номинациям не был составлен шорт-лист и не выделены победители. Мы попросили рассказать о фестивале и работе жюри в конкурсе " BTL -реклама» Ларису Пеканову, руководителя подразделения интегрированных коммуникаций Группы АДВ (ADVantage), которая также работала в жюри и оценивала данный конкурс.

— Лариса, расскажите, пожалуйста, кто оценивал работы, присланные на конкурс BTL ? Сколько всего было работ?
BTL — это одна из многих других номинаций на ММФР, поэтому в этом году этот конкурс, как и другие номинации, судило одно большое жюри.

Присланных работ было достаточно много, точного числа не знаю. На то, чтобы отсмотреть все работы, отобрать шорт-лист и выбрать призеров, у жюри ушло более 3-х часов времени.

— По каким критериям оценивали работы?

Яркость идеи, оригинальность и релевантность предложенных механик, качество исполнения, успех кампании.

Можно однозначно сказать, что в BTL есть действительно впечатляющие работы, но их невероятно мало. Это капля в море посредственных проектов, которые совершенно не стоит подавать на фестиваль, уровень которого призван устанавливать международные стандарты качества индустрии. Наиболее выигрышные проекты отвечают критериям, о которых я говорила выше.

- В чем основное отличие BTL -конкурса на ММФР от «Серебряного Меркурия»?

На «Серебряном Меркурии» в жюри, как правило, больше специалистов из индустрии БТЛ. Если говорить о разнице в качестве работ, поданных на оба фестиваля, то ее нет. Это одни и те же кейсы.

- Чем отличаются работы и конкурсы по BTL на Западных конкурсах, например в Каннах?

Во-первых, в Каннах нет конкурса, который называется BTL . Там есть конкурс «Интегрированные кампании» (Integrated Lion), «Титановые Львы» (Titanium Lion) и «Медиа Львы» (Media Lion).

Работы, которые подаются в Канны, претендуют на уровень шедевра в искусстве продвижения бренда, там вы не найдете стандартных промо-акций. Если это промо — то оно обязательно эпатажное, поражает масштабностью мысли и отточенностью исполнения, и, как правило, задействует много коммуникационных каналов. Если это маленькая акция по продвижению, то она точечная, но очень неожиданная по задумке, с использованием нетрадиционных медиа-носителей.

Во-вторых, разница между нашим и Каннским конкурсом — это количество оригинальных, высококачественных работ, подаваемых в Канны. Если у нас таких работ 3—5 из десятков, то в Каннах их сотни, если не тысячи (конечно, это объясняется и количеством стран, принимающих участие в этом фестивале). Кроме того, очень сильно отличается формат подачи работ. В Канны агентства присылают 3-х — 5-и минутные фильмы, увлекательно излагающие кейс, а так же плакаты формата А2, где вкратце изложены и проиллюстрированы задача, решение и результат кампании.

У нас, пока, подавляющее большинство кандидатов присылают длинные нудные презентации, по 10—20 страниц, с бесконечными текстами, ненужными деталями, и маленьким количеством фотографий. И таких презентаций — десятки! Для жюри это настоящее испытание — попытаться вычленить из всего этого объема информации ту идею, которая претендует на звание оригинальной и эффективной … В этом смысле очень порадовала презентация агентства Saatchi & Saatchi Киев кампании «Миллион детей для Украины». Кратко, ярко, и по делу. Жюри очень быстро разобралось, в чем смысл и оригинальность идеи и исполнения.

- Чего не хватает сегодняшнему рынку БТЛ по вашим оценкам? К чему ему нужно стремиться?

Наша индустрия развивается естественным путем. Не стоит забывать, что клиенты и агентства работают на очень молодом российском рынке, которому лишь 15 лет. Требовать от нас такого же совершенства, изощренности мысли и бюджетов, какие есть на развитых рынках — не правильно. Наш потребитель пока еще «поддается» базовым методам маркетинга. Но в один прекрасный момент и мы станем развитым рынком, с жесткой конкуренцией и настоящей войной за выживание среди марок. Как раз в этот момент понадобятся знания и креативность того уровня, который есть сейчас на развитых рынках, и яркие примеры которого можно увидеть в Каннах.

Желаю участникам индустрии BTL не опускать руки и стремиться к этим высоким стандартам, в которых нам мой взгляд, заложен ключ к успеху маркетинговых услуг будущего.

- Вы бы рекомендовали подавать работы на ММФР на следующий год? Если да, чему особенно стоит уделить внимание?

Обязательно. Только прежде чем решиться подать работу, ответить для себя честно на один вопрос — есть ли у этой работы достаточный потенциал войти в шорт-лист любого международного фестиваля. Если ответ положительный, то ее действительно стоит прислать на конкурс, и жюри с удовольствием оценит ее оригинальность

- Почему в BTL -конкурсе не были присуждены призовые места в некоторых номинациях?

С номинациями «мерчендайзинг» и «мультимедийные проекты» сложилась досадная ситуация, когда жюри, будучи экспертами в креативных дисциплинах, имело слабое представление о том, как судить эти две узкопрофильные номинации. В тот момент мы задавались вопросом, почему на «этикетку и упаковку» сделали отдельное жюри, а на мультимедиа или мерчендайзинг — нет.

Количество поданных работ в эту номинацию не превышало пяти и среди заложников этой неприятной ситуации оказалось немного агентств.

Тем не менее, жюри было очень раздосадовано этой ситуацией и настойчиво посоветовало организаторам к следующему фестивалю создать отдельные компетентные жюри для всех узкопрофильных номинаций.

- Планирует ли оргкомитет уделять больше внимания БТЛ в следующем году?

Этот вопрос стоит задать организаторам ММФР напрямую. Со своей стороны мы высказали пожелание выделить отдельное специализированное жюри для " BTL -конкурса» и некоторых категорий, например, мерчендайзинг, мультимедийные проекты и др.

Источник: www.adme.ru

Обсудить статью на форуме